Se un produttore sceglie di vendere online tramite un proprio e-commerce, dovrà certamente fare i conti con le reazioni dei propri agenti, parimenti se il produttore vende a grossisti o distributori che decidono di mettere in rete i prodotti acquistati. Per non parlare se tale strategia viene posta in essere da qualche agente, il quale decide di iniziare a promuovere le vendite tramite l’ausilio del web.

Con questo articolo si andranno ad analizzare quelli che sono gli impatti giuridici che le vendite online hanno sulla rete vendita “tradizionale”, esaminate da tre punti di vista, quello appunto del produttore, del terzo e dell’agente.

1. Vendite online da parte del produttore e impatti sugli agenti di commercio.

Prima di analizzare quelle che sono le ripercussioni giuridiche in caso di decisione di mettere online i prodotti contrattuali, bisognerebbe rispondere alla seguente domanda: il produttore può vendere nelle zone in cui operano i propri agenti?

Per rispondere a tale domanda bisogna fare qualche passo indietro e comprendere in che maniera il preponente possa effettivamente operare all’interno della zona conferita all’agente in esclusiva.

– Leggi anche: L’esclusiva di zona nel contratto di agenzia.

L’esclusiva viene disciplinata all’art. 1743 c.c. che vieta al preponente, salvo patto contrario, di avvalersi dell’opera di altri agenti all’interno del territorio. Secondo costante giurisprudenza, tale clausola, che costituisce elemento naturale del contratto, 1 non vincola il preponente unicamente a non nominare più agenti all’interno del medesimo territorio, ma altresì è volta a proteggere l’agente da qualsiasi ingerenza del preponente all’interno della zona, tra cui anche la conclusione di affari oggetto dell’attività di impresa all’interno del territorio stesso.2

Dall’altro canto, l’ordinamento prevede altresì che l’agente ha diritto alle provvigioni anche su affari conclusi dal preponente direttamente con clienti “appartenenti alla zona o alla categoria o gruppo di clienti riservati” (art. 1748, comma 2, c.c.); tale disposizione sembrerebbe conferire al preponente un “libero mandato” a vendere direttamente all’interno del territorio, alla sola condizione che riconosca all’agente le c.d. provvigioni indirette.

La giurisprudenza italiana è giunta ad un compromesso che tiene conto degli interessi contrapposti dalle parti, così come disciplinati dalle norme qui sopra richiamate, ritenendo che la libertà del preponente debba essere limitata all’esercizio in via occasionale di vendite all’interno del territorio, dovendosi escludere che il preponente possa ivi svolgere una sistematica ed organizzata attività di vendita. 3

Seguendo tale orientamento, qualora nel contratto non sia espressamente riconosciuto al preponente il diritto di effettuare (anche in maniera strutturata) vendite diretta all’interno del territorio esclusivo, il preponente che decidesse di impostare una strategia di vendita tramite canali online si sottopone al rischio di essere soggetto a contestazioni da parte dei propri agenti, per violazione dell’esclusiva, soprattutto se il commercio via web genera un quantitativo sostanzioso di vendite.4

Molto interessante lo spunto promosso da una parte della dottrina, 5 (che verosimilmente ritiene l’orientamento della giurisprudenza qui sopra richiamato troppo aleatorio e non in linea con il letterario dettato normativo dell’art. 1748, comma 2 c.c.) in base al quale dovrebbe essere vietato al preponente unicamente lo svolgimento di una vera e propria attività promozionale, ritenendo invece lecita la risposta alle domande di clienti che si rivolgono spontaneamente al preponente,  estendendo così anche a questa ipotesi la distinzione tra vendite attive e passive del diritto antitrust.


2. Vendite online all’interno del territorio dell’agente esclusivo attraverso terzi distributori.

Un problema in parte differente è comprendere quando le vendite effettuate da soggetti terzi all’interno del territorio dell’agente possano costituire violazione dell’esclusiva.

Come si è già avuto modo di analizzare, salvo patto contrario, l’agente esclusivo ha diritto ex art. 1748, comma 2, c.c. alle provvigioni anche su tutte le vendite che il preponente effettua all’interno del proprio territorio; è perciò pacifico che qualora il preponente effettui delle vendite ad un grossista con sede nel territorio contrattuale, l’agente potrà rivendicare il diritto al pagamento delle provvigioni indirette. Per comprendere se il cliente (persona giuridica) possa considerarsi appartenente alla zona, è opportuno richiamare una abbastanza risalente sentenza della Corte di Giustizia,6 più recentemente confermata dalla Corte di Cassazione,7 che ha chiarito essere appartenente alla zona ogni persona giuridica avente sede nel territorio in cui l’agente gode del regime di esclusiva.

Meno chiaro ed evidente è comprendere se tale soggetto terzo, una volta acquistati i prodotti dal preponente effettui delle vendite online direttamente a dei clienti appartenenti alla zona riservata all’agente, questi possa reclamare il diritto alle provvigioni nei confronti del preponente stesso.

Anche a risposta a tale questione è intervenuta una più recente pronuncia della Corte di Giustizia che ha sancito:

“L’art. 7, n. 2, primo trattino, della direttiva del Consiglio 18 dicembre 1986, 86/653/CEE, relativa al coordinamento dei diritti degli Stati membri concernenti gli agenti commerciali indipendenti, deve essere interpretato nel senso che l’agente commerciale incaricato di una zona geografica determinata non ha diritto alla provvigione per le operazioni concluse da clienti appartenenti a tale zona con un terzo senza l’intervento, diretto o indiretto, del preponente.” Ne consegue che sussisterà violazione dell’esclusiva e competerà all’agente il diritto alla provvigione indiretta, solamente se nelle vendite effettuate nel territorio da soggetti terzi, vi sia stato un intervento diretto o indiretto del preponente, 8 con il fine di sottrarre di fatto all’agente affari che quest’ultimo avrebbe potuto concludere.9


3. Vendite online da parte degli agenti di commercio.

Contrariamente ai contratti di distribuzione, nei contratti di agenzia il preponente può impedire che l’agente effettui attività di promozione delle vendite online (a meno che l’agente, per le modalità in cui svolge la propria attività, non debba essere ritenuto soggetto alla normativa antitrust).

– Leggi anche: Un produttore può impedire ai suoi distributori di vendere online?

Sorge quindi spontanea le domanda, l’agente è libero di decidere di iniziare a promuovere le vendite online?

Invero, nel caso in cui un agente decidesse di muoversi in tal senso, si sconterà con quella che è la prerogativa tipica del web, ossia che sia per sua natura visibile ovunque e che una eventuale limitazione volta ad impedire i blocchi geografici ingiustificati sarebbe addirittura contraria alla normativa europea.

Leggi anche:  Geoblocking: che cos’è e quando si applica?

D’altro canto, come si è avuto modo già di spiegare all’inizio di questo articolo, il rapporto di agenzia prevede come elemento naturale del contratto l’obbligo di esclusiva a cui le parti sono tenute ad attenersi e che eventuali violazioni comportano degli illeciti contrattuali. In particolare, se l’agente effettua vendite fuori zona violerà il patto di esclusiva verso il preponente, non potendo in tal caso vantare alcuna provvigione essendo riservata esclusivamente all’agente della zona ove ha effettuato la vendita.

Nel caso, invece, il contratto preveda tale vendita fuori zona, l’agente esclusivista ove la vendita è stata effettuata, potrà esercitare un’azione verso il preponente, per violazione dei patti tra loro internamente intercorsi.

Calando tali principi nel mercato online, la questione che si pone è comprendere se la mera esistenza di un sito internet ove vengono offerte le vendite dei prodotti contrattuali (che per sua natura è visibile anche fuori dalla zona attribuita all’agente) debba essere considerata come un’attività di promozione delle vendite che viola l’esclusiva degli altri agenti.

Ad oggi non risultano esserci dei precedenti giurisprudenziali che abbiano dato risposta a tale domanda e per trovare una soluzione (quantomeno plausibile) è necessario ripercorrere i principi generali in tema di agenzia, richiamando i principi dettati dalla normativa antitrust, tenuto conto delle peculiarità del mercato online.

In base agli Orientamenti della Commissione, la mera esistenza di un sito Internet deve essere considerata, in linea di principio, come una forma di vendita passiva. Si legge infatti:

se un cliente visita il sito Internet di un distributore e lo contatta, e se tale contatto si conclude con una vendita, inclusa la consegna effettiva, ciò viene considerato come una vendita passiva. Lo stesso avviene se un cliente decide di essere informato (automaticamente) dal distributore e questo determina una vendita.”10

Contrariamente, deve considerarsi vendita attiva:

La pubblicità on-line specificamente indirizzata a determinati clienti […]. I banner che mostrino un collegamento territoriale su siti Internet di terzi […] e, in linea generale, gli sforzi compiuti per essere reperiti specificamente in un determinato territorio o da un determinato gruppo di clienti”.10

Risulterebbe quindi coerente con la normativa antitrust e il diritto della concorrenza europea, ritenere che la violazione dell’esclusiva da parte dell’agente si ha unicamente in caso di attività di promozione delle vendite “attive”, dovendo in caso contrario ritenere che la mera risposta alle domande di clienti non appartenenti alla zona, che si rivolgono spontaneamente all’agente avrebbe come conseguenza unicamente il mancato riconoscimento della provvigione all’agente stesso.

Tenuto conto di quelli che sarebbero comunque gli impatti sulla rete vendita dell’instaurazione di un sistema distributivo online, si consiglia di valutare con grande attenzione di regolamentare i rapporti contrattuali, in maniera coerente ed allineata con quelle che sono le effettive strategie distributive che si intendono attuare.


  1. Cass. Civ. 2012 n. 16432; Cass. Civ. 2002 n. 5920; Cass. Civ. 1994 n. 2634; Cass. Civ. 1992 n. 5083.
  2. Cass. Civ. 2004 n. 14667.
  3. Si legge ad esempio in una recente sentenza della Cassazione che: “in materia di rapporto di agenzia, il proponente non può operare, con continuità, nella zona di competenza dell’agente ma, ai sensi dell’art. 1748, secondo comma, cod. civ., ha solamente la facoltà di concludere, direttamente, singoli affari, anche se di rilevante entità, dal cui compimento sorge il diritto dell’agente medesimo a percepire le cosiddette provvigioni indirette. Ne consegue che, ove l’intervento del proponente sia meramente isolato, il diritto al pagamento della provvigione ha, a sua volta, natura episodica e non periodica, e, come tale, è soggetto alla prescrizione ordinaria di cui all’art. 2946 cod. civ. e non alla prescrizione “breve” ex art. 2948, n. 4, cod. civ. (Cass. Civ. 2008, n. 15069); Cfr. anche Cass. Civ. 2009 n. 8948, Cass. Civ. 1993 n. 5591; sull’argomento cfr. Bortolotti, Contratti di distribuzione, 2016, Walters Kluver.
  4. Cfr. Cass. Civ. 2009 n. 8948 in cui è stato “escluso di poter ravvisare la sussistenza di una giusta causa di recesso senza preavviso dell’agente dal rapporto di agenzia sulla sola base dell’omesso versamento da parte del preponente delle esigue provvigioni su appena nove contratti conclusi direttamente e di un ammontare complessivo marginale.”
  5. Baldi – Venezia, Giuffrè Editore, pag. 73 e ss.
  6. Sentenza Kotogeorgas / Kartonpak del 12.12.1996, causa C-104/95.
  7. Cass. Civ. 2012 n. 5670.
  8. Cass. civ. 2017 n. 2288.
  9. Cfr. il principio statuito dalla Corte di Cassazione sez. Lav. nella sentenza 2011 n. 11197.
  10. LGC n. 52.